Vertriebscontrolling: Die „perfekt Kennzahl“ gibt es nicht

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Teil 2 von 3

Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann. Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Setzen Sie sich den Hut auf!

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Setzen Sie sich den Hut auf!

Einige relevante Kennzahlen für das Vertriebscontrolling habe ich Ihnen ja schon in den vergangenen Folgen vorgestellt. Die Kunst ist, Vertriebscontrolling bewusst als Instrument zu nutzen, das Management bei vertriebsrelevanten Entscheidungen zu unterstützen und natürlich auch den Vertrieb dabei, einen guten Job zu machen. Allerdings muss hierfür jemand den Hut aufhaben, das ist, so meine Beobachtung, in vielen Unternehmen immer noch schwierig. Setzen Sie sich doch den Hut auf!

straw hat cut out on white with Clipping-Pfad

Hier kommen noch weitere Kennzahlen sowie meine Top-Learnings.

Weniger ist oft mehr

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Die Aufgabe von Vertriebs-Kennzahlen ist die Abbildung entscheidungsrelevanter Sachverhalte in verdichteter Form. Gerade im Vertriebsbereich kann eine Vielzahl von Einzelkennzahlen gebildet werden, deren Aussagefähigkeit ist jedoch ohne einen weitgehenden Beurteilungszusammenhang stark begrenzt. Schnell hat man dann einen Kennzahlenfriedhof aufgebaut. Wegen der Vielzahl möglicher Kennzahlen geht es im Vertriebscontrolling daher vor allem darum, dass Sie aus dem Pool möglicher Kennzahlen diejenigen herausgreifen und zu einem Kennzahlensystem zu verdichten, die für Ihr Unternehmen von großer Bedeutung sind. Gibt die Unternehmensstrategie Wachstum vor, stehen Umsatz und Marktanteil im Vordergrund. Liegt das Augenmerk auf Kostenführerschaft, sollte der Schwerpunkt auf Vertriebskosten und Pricing liegen. Grundsätzlich sollte jedoch das Kerngerüst folgende fünf Themenbereiche abdecken:

Erst das Huhn, dann das Ei?

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Cute little chicken coming out of a white egg

Manchmal verhält es sich so im Vertriebscontrolling: Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann (siehe auch meine vorherigen Beiträge zum Vertriebscontrolling). Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Die „perfekte Kennzahl“ gibt es nicht

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Kennzahlen

Im ersten Beitrag zum Vertriebscontrolling habe ich angekündigt, dass ich die wichtigsten Kennzahlen für das Vertriebscontrolling ins Visier nehmen möchte. Um es gleich vorweg zu nehmen: Es gibt nicht „die perfekte Kennzahl”, mit der sich der Vertrieb eines jeden Unternehmens steuern lässt. Kennzahlen ergeben sich aus den strategischen Unternehmenszielen, aus den Marketing- und Vertriebszielen. Wichtig bei der Zusammenstellung der Kennzahlen ist die Orientierung an internen Unternehmenszielen und externen Marktkriterien.

Aber zunächst einen Schritt zurück. Was sind die drei übergeordneten Funktionen von Vertriebskennzahlen?

  • Kennzahlen sind Planungsgrundlage für den Vertrieb
  • Kennzahlen dienen dem Controlling

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft.“

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Vertiebscontrolling

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft. Nachdem ich einen guten Verkäufer gefunden hatte, wurden es ein paar mehr.“ Dieses Zitat stammt von John Pemberton, dem Gründer und Erfinder von Coca Cola. Gute Verkäufer sind wichtig, der Vertrieb hat eine Schlüsselrolle für den Unternehmenserfolg. Dennoch ist auch hier, so meine Beobachtung, oft noch viel Luft nach oben. Viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial bei weitem nicht aus. Der Vertrieb hat es auch nicht leicht: Unsichere konjunkturelle Rahmenbedingungen, härterer Wettbewerb, eine zunehmend feinere Segmentierung der Kunden sowie eine größere Vielfalt der Leistungen und Märkte stellen ihn heute vor immer komplexere Herausforderungen. Das Controlling kann den Vertrieb gezielt unterstützen, die Vertriebsprozesse zu optimieren und effizient zu steuern. Wie – das möchte ich Ihnen in meiner kleinen Serie zum Vertriebscontrolling vorstellen.