Gastbeitrag von Prof. Dr. Nicole Jekel – Möglichkeiten der Markt- und Wettbewerbsanalysen

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Nicole Jekel

Prof. Dr. Nicole Jekel ist Professorin für BWL und Controlling an der Beuth Hochschule für Technik in Berlin.

Zahlreiche Unternehmen erstellen zu Beginn einer Produkt- beziehungsweise Dienstleistungseinführung detaillierte Analysen. Dabei haben sich folgende drei größten Fehler bei Markt- und Wettbewerbsanalysen gezeigt:

  1. Eine mangelnde Klarheit,
  2. häufig „falsche“ Mitbewerber und
  3. eine unscharfe Vorausschau.

Eine mangelnde Klarheit bedeutet, dass Unternehmen sich zunächst festlegen sollten, für wen sie welches Problem lösen. Wenn Sie beispielsweise ein Auto produzieren, dann ist für einige Menschen ein Auto ein Transportmittel von A nach B, für andere ist der Weg das Ziel. Je klarer das Problem konkretisiert wird, umso passgenauer können die Analysen durchgeführt werden.

Sich den „falschen“ Mit- und Wettbewerben stellen, bedeutet, dieses Feld nicht zu eng zu ziehen: Wer ist mein wahrer Mit- und Wettbewerber? Bei dem Auto-Beispiel waren früher die klassischen Automobilhersteller die Wettbewerber. Heute gibt es bereits neue Anbieter wie Tesla bzw. die Post-Autos oder Google.
Eine unscharfe Vorausschau kann sich darin ausdrücken, dass einige Unternehmen sich die Situation von heute ansehen und nicht die, wie sie sein wird: Wer sind meine Kunden von morgen und welches Problem löse ich meinen Kunden morgen? Beispielsweise könnten dies selbstfahrende Automobile sein, die zudem Extra-Services wie rollende Frisörsalons oder Fitnessstudios sein könnten.

Aus den drei größten Fehlern resultieren dabei folgende Kernfragen:

  • Wie entwickelt sich meine Branche generell?
  • Wer sind meine Wettbewerber vor Ort, deutschlandweit, europaweit und weltweit?
  • Wer sind die Marktführer, was bieten diese und wie arbeiten sie?
  • Wer sind zukünftige potentielle Wettbewerber?
  • Wie groß ist die Konkurrenz?
  • Wie ist die Preisentwicklung?
  • Wie wollen Sie sich als Unternehmen am Markt positionieren?
  • Wie wollen Sie sich von den Wettbewerbern absetzen?
  • Wie wollen Sie neue Kunden gewinnen?
  • Wollen Sie neue Angebote entwickeln? Wenn ja, welche?

Im zweiten Teil ihres Gastbeitrags stellt Prof. Dr. Jekel vor, welche Methode sich eignet, um den eigenen Markt umfassend zu bewerten.

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