Vertriebscontrolling: Die „perfekt Kennzahl“ gibt es nicht

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Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann. Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Welche Kennzahlen für welches Unternehmen?
Beim Vertriebscontrolling ist es entscheidend, die Kennzahlen gemeinsam mit dem Vertrieb zu erarbeiten. Vertriebscontrolling ist kein Kontrollinstrument der Geschäftsführung, es dient vielmehr dazu, den Vertrieb zu unterstützen. Deshalb gilt es, durchgängige Instrumente zu finden, mit denen sowohl der Vertrieb als auch die Geschäftsleitung steuern und in einen Dialog treten können.

Tipp: Fragen Sie aktiv nach bei Ihrem Vertrieb, wie und wonach er steuert. Die beste Darstellung nützt nichts, wenn die Vertriebsmannschaft diese nicht versteht und die Zahlen und Auswertungen nicht nutzt, um ihr Geschäft zu monitoren und zu steuern.
Kennzahlen dürfen nicht als Instrument der Kontrolle, sondern als Mittel der Förderung, Früherkennung, Optimierung und Motivation gesehen werden. Um den Vertrieb optimal zu steuern, müssen organisationsweit Regeln, Prozesse, Verfahren sowie Kennzahlen definiert werden.

Steuerungsinformationen des Vertriebscontrollers sind:

  • Produkte und Produktgruppen
  • Kunden und Kundengruppen
  • Verantwortungsbereiche/Märkte
  • Sparten/Profitcenter
  • Vertriebswege/Kanäle
  • Marken.

Ausgewählte Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs

  • Eigenes Wachstum
  • Marktanteil
  • Angebotserfolgsrate (Responsequote)
    Die Responsequote untersucht, wie viel Prozent der Angebote erfolgreich waren und wie sich dies im Zeitablauf verändert. Die Angebotserfolgsrate dient der laufenden Kontrolle, ob Produkte und Leistungen oder das Preisniveau noch attraktiv sind und dient auch der Leistungskontrolle der Vertriebsmitarbeiter.
  • Auftragsgröße
    Auftragsgrößenrückgänge können unterschiedliche Ursachen haben:
  • Man hat eine Reihe von Neu-Kunden, die vorsichtig bestellen
  • Kunden stückeln größere Aufträge (Entlastung Lager)
  • Bestellverhalten hat sich verändert
  • Angebote pro Woche nach Größenklassen
    Das Angebot pro Woche nach Größenklassen kann als Frühwarnindikator dienen, wenn zum Beispiel die kleinen Aufträge zunehmen und große Aufträge abnehmen. Ursachen dafür können Trendänderungen oder beispielsweise Unsicherheiten im Markt sein, die sich zeitnah im Umsatz des eigenen Unternehmens niederschlagen.
  • Hitrate Aufträge
    Die Hitrate Aufträge, auch Angebotserfolg genannt, stellt den prozentualen Erfolg von abgegeben Angeboten dar.
  • Anteil Neukunden
    Diese Kennzahl kann Aufschluss über das Verhältnis zwischen Neukundengeschäft und Kundenentwicklung geben, sowie ein gewünschtes Wachstum in Umsatz, Kundenanzahl und Themen steuern. Außerdem können Aussagen zur Marktattraktivität des Angebots erarbeitet werden. Der Neukundenanteil gibt zudem Aufschluss darüber, wie gut der Vertrieb in der Akquise ist.

In meinem dritten Beitrag zum Vertriebscontrolling stelle ich Ihnen weitere Kennzahlen sowie zentrale Learnings zum Vertriebscontrolling vor.

Ein Gedanke zu „Vertriebscontrolling: Die „perfekt Kennzahl“ gibt es nicht

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